No todos la conocen, pero Magazine Luiza o Magalu es hoy la empresa de retail multicanal más grande en Brasil. Fue fundada en 1959 por Luiza Trajano Donato junto a su marido Pelegrino José Donato como una pequeña tienda, la que actualmente cuenta con algo más de 1.000 locales distribuidos por todo el país y emplea a más de 30.000 personas.

Luiza Helena Trajano, sobrina de los fundadores, actúa como CEO de Magalu. Cuando solo tenía 12 años comenzó a trabajar tras el mostrador de la única tienda de sus tíos en Sao Paulo. A los 18 años, se empleó tiempo completo en la empresa y a los 40 llegó a la presidencia, pasando por todos los sectores de la compañía. Hoy, a los 73 años es considerada una de las CEO más influyentes en Latinoamérica, y una de las personas más influyentes del mundo según la revista Times.

Luiza Helena supo transformar el negocio de su familia en un verdadero imperio, usando la innovación como su principal bandera. En los años ‘90 la empresaria asumió la dirección del grupo y cambió su modelo de gestión. En 1992, ella abrió una cadena de pequeñas tiendas sin productos, donde los clientes se sentaban frente a computadores, compraban productos a través de un catálogo digital y finalmente los recibían en sus casas.

Cuando apenas había internet en Brasil, la empresaria creó uno de los primeros sistemas de e-commerce del mundo.

“Hay dos cosas que son comunes a las empresas exitosas: servicio al cliente de primer nivel, e innovación. Hay que estar al tanto de las novedades para no quedarse atrás”, señaló la empresaria la semana pasada en una entrevista con Canal Tech, plataforma brasilera dedicada a temas de innovación. Explicó además que el factor humano en los negocios es crucial.

“Magazine Luiza necesitaba ofrecer calidad, velocidad y rentabilidad. Al reflexionar sobre ello, me di cuenta de que conseguiría lograr esos tres puntos mediante la participación y la colaboración del personal,” esboza ahí Trajano, quien es madre de tres hijos y abuela de cinco nietos.

 Luiza Helena Trajano, CEO de Magalu.

Las startups y la super app

La empresa está constantemente en busca de innovaciones para llevar la delantera en todo lo que es tecnología tanto en Latinoamérica como a nivel mundial. Es así como un estudio, realizado por Sling Hub a finales de septiembre, pone al principio de la lista a Magazine Luisa como la compañía que compró más startups en América Latina, seguida por la argentina Mercadolibre, junto con otras siete empresas brasileñas como B2W, Locaweb y Méliuz.

Magazine Luiza invirtió en empresas y startups en el último año y medio, convirtiéndose en propietaria de 25 de ellas. Entre otras razones, la cadena de tiendas tiene como proyecto la creación de una “superapp”, es decir, una aplicación que concentre servicios de diversos sectores como comida, vestuario, juegos, viajes, etc.

En julio, el grupo anunció la compra de KaBuM!, uno de los mayores e-commerce de tecnología y juegos del país. La adquisición fue la más grande jamás realizada por el minorista. La operación consideró US$ 175 millones en efectivo y US$ 22 millones de acciones de Magazine Luiza. La noticia impulsó las cotizaciones del grupo, con sus acciones liderando las alzas en el mercado bursátil de Brasil, tras un salto de 5,19%.

“Magalu es el mayor comprador de startups en América Latina en la actualidad. Esta información solo refuerza la importancia de la empresa en el ecosistema brasileño”, analiza João Ventura, CEO de Sling Hub en un comunicado lanzado a finales de septiembre.

El estudio recoge datos de 34.200 startups y 656 inversores en países además de Brasil, como Argentina, Chile, Colombia, México, Perú y Uruguay. Los datos apuntan a un récord este año en la región. Hasta agosto, 238 startups latinas entraron en procesos de fusión y adquisición. El año pasado, hubo 200 acuerdos de este tipo, y el 77% de las startups adquiridas fueron brasileñas.

E-commerce

Magazine Luiza o Magalu, como es más conocida en el e-commerce, se presenta como el ecosistema más extenso para comprar y vender artículos en Brasil. ¿Su fuerte? La aplicación Magalu. Creada inicialmente para ser otro canal de ventas en 2015, la app ha ido aumentando gradualmente sus funciones. Más recientemente, comenzó a vender ropa, artículos de higiene e incluso alimentos.

En enero de 2020, Magalu creó su propia cuenta digital, llamada MagaluPay, dedicada a pagos digitales, otro paso en el camino para convertirse en una súper aplicación. Cerró el tercer trimestre de 2020 con más de 2 millones de usuarios en MagaluPay y un promedio de 30 millones de usuarios activos mensuales en todas sus plataformas en línea.

Y según datos entregados por Valor Econômico, al comparar el 2019 con el 2020, la firma tuvo un salto del 148% en las ventas digitales, representando dos tercios de las ventas ese año. Reflejando, entre otros factores, la integración de la venta online y las tiendas, que se impulsó con la reapertura de puntos físicos, debido a la flexible cuarentena en distintas áreas del país.

También su página web cuenta con “Lu”, una asistente virtual que es considerada casi una celebridad en Brasil, tiene casi 6 millones de seguidores en instagram y es la voz y rostro oficial de la empresa -es lo primero que se ve al entrar al sitio web- además de actuar como influencer en redes sociales, realizando unboxings, entrevistas y reseñas de productos.

Pero no todo brilla. Como resultado de la pandemia, el crecimiento del e-commerce brasilero fue mucho más alto de lo que se esperaba. Por ello la calidad del servicio disminuyó y la empresa se dio cuenta de que la situación podría agravarse tras la reanudación del funcionamiento de las tiendas. Para corregirlo, Magalu amplió las rutas de circulación de vehículos, ofreciendo además envío gratis a todo Brasil y contrató a 3.000 empleados más para evitar contratiempos.

La estructura detrás del éxito 

La estrategia de Magalu se centra en tener fuerte presencia a través de distintos canales. En este sentido la empresa cuenta con tiendas físicas, un e-commerce y una aplicación. Diferentes marcas de retail chileno han seguido pasos similares. Por ejemplo Falabella lanzó hace poco falabella.com. Jordi Gaju, gerente corporativo de estrategia de Falabella, explica que la página tiene como eje principal ofrecer en un solo lugar una oferta mucho mayor y variada a los clientes.

Magalu en un principio solo era un retailer de productos de línea blanca, pero con el paso del tiempo la compañía amplió sus categorías y oferta de productos, desarrollando el concepto de “everything store” en Brasil. En este sentido, Falabella también apuesta por ser parte de este concepto:

“Pusimos debajo de esta marca toda la oferta con un catálogo de productos curados. La app y página web fortalecen la experiencia omnicanal de nuestras distintas propuestas y formatos, y pasa a ser un canal de comunicación, conocimiento y personalización con los clientes”, explica el gerente.

Por otra parte, Magalu también destaca por su robusta plataforma de datos que le ha permitido procesos de decisiones basados en algoritmos y machine learning. En este sentido Mercadolibre también apuesta por la innovación como motor de su evolución.

Por ejemplo, el e-commerce anunció recientemente un nuevo centro de desarrollo tecnológico en Santiago, el cual está diseñado especialmente para el desarrollo del equipo de tecnología e informática de la misma empresa.